Бренду 12Storeez почти 5 лет. Все начиналось как небольшой стартап с минимумом вложений: сестры выкладывали свои фото в новой одежде в Instagram, принимали заказы и отправляли их с курьером. Новые капсулы появлялись каждый месяц — отсюда и название бренда 12Storeez — 12 новых коллекций в год. Сегодня у бренда 10 магазинов в Москве, 2 в Петербурге, по одному в Сочи и Екатеринбурге, а также налаженные онлайн-продажи и более 200 человек в штате.

— Как вам удалось добиться таких масштабных результатов так быстро?

Марина: Все узнали о нас из Instagram. Началось все с того, что мы у себя на страницах, где было по 2—3 тысячи подписчиков, выкладывали фото. Сколько себя помним, мы всегда шили одежду у портных. Со временем люди стали спрашивать нас: «Где вы шьете? Где купить такое же? Продайте мне эту вещь».

— А шили почему?

Ира: Это началось еще в детстве и не было связано с желанием выделиться, просто нас в семье двое, выросли мы в небольшом городке, а в стране в то время был дефицит. Мама отдавала свои старые вещи портнихе или перешивала для нас сама.
Уже позже, когда Марина переехала в Москву, а я осталась в Екатеринбурге, она часто просила меня сшить ей похожие платья и сама подкидывала идеи для эскизов.

— Как вам пришла идея собственного бизнеса?

Марина: После учебы я переехала в Москву. Здесь живу уже, наверное, лет 12. Около восьми лет я проработала в журнале Cosmopolitan Shopping — прошла путь от ассистента стилиста до директора моды. Параллельно я делала собственные украшения — венки с красивыми цветами, но это тяжело было назвать бизнесом, скорее — заказы для своих.

Публикация от Marina Golomazdina (@mgolomazdina) 25 Фев 2013 в 7:59 PST

Когда эпоха Cosmo закончилась, я решила, что мне важно хотя бы месяц-два отдохнуть и лишь потом выйти на новое место. На тот момент у меня уже было три хороших предложения по работе.

Отдыхать я поехала в Екатеринбург, именно в то время у нас состоялся разговор с Иваном (мужем Иры и третьим сооснователем 12Storeez. — Прим. ред.): «Смотрите, как спрашивают про ваши платья. Давайте придумаем что-то свое». Первая наша с сестрой реакция была скорее отрицательной. Мы боялись ответственности и масштабов: одно дело — шить вещи для себя, и совсем другое — одевать других и брать за это деньги.

Первой сдалась я. Ира вообще слышать об этом не хотела. Ее сложно втянуть в какую-нибудь авантюру, нужна хорошая аргументация и факты. А я более мечтательный и решительный человек в таких вопросах..

— Что для тебя послужило аргументом?

Марина: Как только Иван проговорил, что я буду сама себе хозяйкой, что наконец смогу все свои собственные ресурсы и идеи вкладывать в себя, я согласилась. Но, конечно, никто тогда и не предполагал, что из маленького стартапа вырастет большой бизнес c 14 офлайн-магазинами и командой в 200 человек.

— Даже Иван не предполагал?

Марина: Иван тогда пошел учиться в Сколково на МВА, и для него это был некий эксперимент. Даже когда мы начинали, а начинали мы втроем: Ира, я и Катя (наша младшая сестра), Иван был инициатором и наблюдателем, считая, что это девчачьи дела, и мы сами справимся. И мы справились.

Ира: Так все и началось. Мы просто отшили в нескольких размерах те вещи, которые у нас уже были: четыре кружевные юбки, два-три шелковых плаща и несколько других моделей. В первой коллекции у нас было около 10—15 позиций в двух-трех экземплярах.

Размеры в основном были S и XS?

Ира: Нет, М тоже был. Но важно понимать, что мы в то время ничего толком не понимали в размерной сетке, ориентировались больше на себя. У меня даже мысли не было, что наши вещи кто-то будет носить. Думали, если не продадим, просто оставим их себе.

Наши первые вещи раскупили на ура. Мне даже пришлось докупать шелк и другие ткани, чтобы дошить несколько позиций.

Марина: Наш первый шоурум был у Иры с Иваном дома в Екатеринбурге: Мы выделили комнату, в которую мне пришлось переехать из Москвы на полгода. Это был мой дом и офис 12Storeez. Как сейчас помню, у нас была большая тетрадка, в которой мы записывали, что отправляем по почте. Продажи вели через Whats App, а не как сейчас, через сайт. Переводы принимали на карту. Я отвечала за бухгалтерию и постоянно переживала, что забуду, кто за что заплатил.

Ира: Первый год был самым сложным. Нам пришлось снять шоурум, потому что людей, которые приходили к нам домой, становилось все больше, а я не самый экстравертный человек на свете. И все же это было самое милое время для 12storeez, потому что не было таких глобальных задач, оборотов, совещаний и проч. Одна сестра отправляла посылки, другая — встречала гостей, а третья (у нас есть еще младшая Катя) ездила и покупала ткани на своей маленькой машинке.

— То, о чем вы рассказываете, довольно развитый сейчас Instagram-бизнес…
Марина: 4—5 лет назад это было необычно, мало кто так делал.

…и тем не менее вы очень круто взлетели. Как вы отвечаете себе на вопрос, почему так произошло?

Мы с Ирой изначально вложили в дело по 500 тысяч рублей, Иван по собственному желанию вложил больше. Когда ты начинаешь зарабатывать деньги, ты их не забираешь себе, а постоянно вкладываешь в дело. Мы не стали больше зарабатывать, не купили квартиры, машины или что-то еще. Наша первая зарплата была 60 000 рублей.

— Сейчас зарплата подросла?

Марина: Да, чуть-чуть подросла, но ненамного.

Наш рост идет благодаря тому, что мы смотрим в будущее и хотим развиваться, а чтобы развиваться, нужно наращивать объемы, улучшать качество и искать новые производства. Наверное, в этом и есть наш успех.

Кроме того, у нас здоровская команда, без нее мы бы не справились.

Ира: Я советую девочкам не тратить время впустую и работать над осуществлением своей мечты уже сейчас. Потому что если вы ленитесь или откладываете работу на потом, никакого бизнеса у вас не получится.

— Многие думают, что вы часто отдыхаете?

Ира: Я сама, когда смотрю свой Instagram, думаю о том же. (Смеется.) Но это ложное впечатление. Мало кто выставляет в соцсети свои серые будни, когда ты не накрашена, не расчесана и едешь на работу после перелета из Екатеринбурга, поспав всего 2 часа. Выставляют только самые счастливые моменты — поэтому у людей и возникает такое ощущение.

Публикация от Irina Golomazdina (@golomazdina) 15 Авг 2018 в 9:05 PDT

Я не жалуюсь. И не говорю, что мы из офиса вообще не выходим, нет. У нас по истечении 4,5 года стало больше свободного времени (раньше его не было совсем), я прямо вздохнула с облегчением и понимаю, что благодаря команде, которую мы сейчас набрали, могу взять и улететь куда-нибудь на несколько дней. Или купить билеты и на выходных съездить к родителям. Это здорово!

Марина: Если говорить про поездки, то большая часть из них связана с работой. Если мы прилетели на Комо или в Стамбул, то для того, чтобы снять лукбук. И два дня из трех уходит именно на это. Когда мы в Китае или в Италии, то это почти всегда связано с покупкой тканей и поиском новых производств.

Ира: С другой стороны, мы давно поняли, что больше 4—5 дней отдыхать не можем. Поэтому если и планируем какую-то личную поездку с мужем, все равно заезжаем на склады или в какие-то места, полезные для 12Storeez.

— Очевидно, что ваш успех связан еще и с самой концепцией бренда: каждый месяц у вас выходит новая капсула с новыми вещами. Не устали работать в таком режиме?

Ира: Сейчас у нас есть так называемая матрица, в ней расписаны все категории товаров — количество плащей, платьев, свитеров и водолазок, которые должны выйти в тот или иной месяц. Матрицу составляет аналитический отдел. Ребята смотрят, что лучше продавалось в предыдущих капсулах.

Потом мы с Мариной садимся и накидываем свои идеи для каждой категории максимально детально прорабатываем каждую вещь — с карманами, вытачками, фурнитурой и тканью. Идей всегда переизбыток. Никто не верит, что мы до сих пор придумываем одежду 12Storeez сами.

— Ругаетесь на этом этапе?

Марина: Мы не ругаемся, скорее это можно назвать активным обсуждением. Мы очень близкие люди, поэтому можем перевести все в шутку. Конечно, каждая отстаивает свое мнение, ведь у нас совершенно разные вкусы.

— В вашей концепции есть же и очевидный минус. Как в ситуации, когда ты находишь свой идеальный шампунь, а в следующем месяце его внезапно снимают с производства… Ваши клиенты не жалуются, что не находят любимые вещи из прошлых коллекций?

Ира: Мы очень лояльны к нашим клиентам. Когда у нас были небольшие объемы, мы могли дошить определенное количество моделей и отправить на продажу. Это было круто, девчонки все были довольны.

Сейчас же у нас очень строгий план производства, и даже если я захочу, не смогу заменить одно платье на другое. Конечно, бывают исключения. Например, сейчас мы запустили кожаные брюки, на которые оказался высокий спрос. Мы позвонили партнерам в Стамбул, попросили дошить еще одну партию. Но в большинстве случаев это сделать крайне проблематично.

— Есть в ваших капсулах абсолютные хиты вне сезонов?

Ира: У нас есть фэшн-бестселлеры — вещи, которые популярны из года в год. Например, платье с пуговицами сзади. Это самое первое наше платье, мы выпускали его и в формате мини, и в формате миди, с пуговицами и спереди, и сзади. В самых разных цветовых решениях, с разной фурнитурой. Мы специально под него придумывали принты и рисунки…

Марина: Я на это платье уже смотреть не могу! Кстати, бывает и обратная ситуация: думаем, что модель точно пойдет хорошо, с удовольствием сами носим, а она вообще не продается.

— Это что, например?

Марина: У нас было обычное черное платье на поясе, и его не покупали. Зато через полгода клиенты стали писать, что им нужно это платье. Часто такое бывает, что мы с Ирой носим какие-то вещи, а клиентам они начинают нравиться только через 3—4 месяца.

Ира: Сегодня утром выложила фото в своем Instagram, и одна из подписчиц спросила, когда уже это платье появится в продаже, а оно было в мартовской коллекции. Многие просто не сразу понимают, что это то, что им нужно.

— Вы обсуждаете портрет вашей покупательницы?

Марина: У нас есть два типа покупательниц. Одной 35, другой 30. Одна из них семейная с детьми и предпочитает покупать вещи обдуманно и после примерки. Другая — более спонтанная, много путешествует, активно пользуется гаджетами и соцсетями, готова к онлайн-покупкам. Обе они успешные, самостоятельные, сами зарабатывают и не сидят на месте.

— Ира, как ваши отношения с Иваном изменились за эти 5 лет? Вы ведь раньше вместе не работали. Стали ли вы больше общаться? Проверка семейным бизнесом работает?

Ира: Совместная работа — конечно, серьезное испытание. Испытание дружбы и отношений. Первое время было тяжело. Но благодаря тому, что у нас есть разграничение обязанностей, мы с Иваном можем даже не встретиться утром в офисе… Бывают периоды, когда я говорю, что сегодня за ужином мы не разговариваем о работе, но сама же начинаю. Здорово, что у нас есть одна идея, общие цели, одинаковое видение жизни, и сейчас все это даже помогает нам строить отношения.

— Иван сейчас полностью с вами? У него ведь при запуске был другой бизнес.

Ира: Да, у него был строительный бизнес, но после того как мы проработали 2 года, Иван сказал, что это очень перспективный проект, оставил свою работу и начал полноценно трудиться на благо 12storeez. Он отвечает за основные бизнес-процессы в компании.

— Вы сейчас полностью перебрались в Москву?

Ира: Последние 2 года мы жили на два города. Иван переехал раньше — в октябре прошлого года, я чуть позже. Мне не хватает, конечно, друзей и родных, в Москве пока не очень комфортно. Хорошо, что у нас есть возможность часто летать в Екатеринбург к родителям и друзьям. Иногда мы с Мариной шутим, что мы стюардессы...

Марина: ...потому что стюардессы «Аэрофлота» нас уже узнают. А консьерж в моем доме ни разу не видел меня без чемодана.

— Ты ведь все это время снимаешь квартиру?

Марина: Да.

— Хочется купить свое жилье?

Марина: Конечно, иногда хочется купить свою квартиру. Или новую машину, но понимаешь, что на данном этапе важнее другое.

Ира: Когда у тебя меньше возможностей, ты хочешь новую машину, больше путешествий… За эти годы мои запросы сильно изменились. Сейчас я езжу на машине и думаю: «А зачем мне машина еще лучше?» Для меня это не главное в жизни. Ты заражаешься энергетикой других людей и растешь вместе с ними. Наверное, круто иметь собственный самолет, но когда у тебя есть такие простые земные блага — этого достаточно.

Марина: Ир, если что, на самолет мы еще не заработали. (Смеются.)

Рассмотри подробнее вещи 12Storeez в нашей галерее! Кстати, мы можешь выиграть красивое платье и целый пакет с бьюти-средствами для волос от , скорее заходи на Yotube-канал девушек (там заодно увидишь веселый бэкстейдж нашего интервью) и в Instagram марки.