Более 200 компаний поддержали рекламный бойкот соцсетиЗа последние дни к рекламному бойкоту присоединились еще несколько компаний, включая Ford Motor, PepsiCo, Adidas, Starbucks, Diageo, HP. И на данный момент к первой такого масштаба за все годы существования организованной акции протеста присоединились уже более 200 компаний и организаций. Акции за последнюю неделю упали почти на 9%. Рекламный бойкот, который начался почти две недели назад и в первые дни был почти незаметен, в последнюю неделю стал резко набирать обороты. Десятки компаний ежедневно объявляли о том, что в течение месяца или более не будут размещать свою рекламу в и Instagram в знак протеста против того, что соцсеть, по их мнению, не борется с распространением на своей платформе контента, способствующего разжиганию ненависти и вражды. Сейчас в списке примкнувших к бойкоту уже более 200 компаний, и, судя по всему, он будет расти, поскольку появляется немало сообщений о том, что еще какие-то компании обдумывают участие в этой акции. Нет места в нашем бренде и в обществе Второй по величине в США производитель автомобилей Ford Motor заявил, что снимет свою рекламу вообще на всех социальных платформах в США на 30 дней, а риторика ненависти, насилие и расовая несправедливость в контенте, размещаемом в соцсетях, «должны быть искоренены». С начала года Ford потратил $2,9 млн на размещение рекламы в , из них за последние 30 дней — $57 тыс. Adidas и Reebok тоже не будут размещать рекламу в в июле. Они сообщили об этом, добавив, что «расистскому, дискриминирующему и ненавистническому контенту нет места в нашем бренде и в обществе». Компании намерены потратить июль на «разработку критериев, в соответствии с которыми мы будем требовать с себя и всех наших партнеров ответственности в создании и поддержании безопасной среды». Diageo отказалась от размещения рекламы в июле вообще во всех социальных сетях, и пообещала обсудить с партнерами меры борьбы с недопустимым контентом. HP, отметив, что свою глубокую озабоченность существующей проблемой компания уже высказывала , заявила, что не будет размещать рекламу в . Microsoft, которая в 2019 году была третьим по объему расходов на рекламу клиентом (после Home Depot и Walmart), отказалась от рекламы в и Instagram еще в мае, но сначала только в США. Недавно компания расширила этот отказ на платформы по всему миру, объясняя это серьезной озабоченностью тем, что реклама появлялась рядом с контентом, разжигающим ненависть или поддерживающим терроризм. Компания подчеркивает, что не является частью рекламного бойкота. Однако учитывая, что за один только 2019 год Microsoft потратила почти $116 млн на рекламу в , ее отказ от размещения рекламы может быть весьма ощутимым для соцсети. Рекламный бойкот начался 17 июня по инициативе группы крупных и влиятельных правозащитных организаций, в числе которых Антидиффамационная лига (ADL), Национальная ассоциация содействия прогрессу цветного населения (NAACP), организация Color of Change, объединения Free Press и Common Sense, группа медиаактивистов Sleeping Giants. На фоне масштабных акций протеста в США и мире против расизма и расового неравенства они запустили кампанию Stop Hate for Profit и обратились с призывом к бизнесу «проявить солидарность и поддержать наши самые важные американские ценности — свободу, равенство и справедливость — и не размещать рекламу на в июле». По словам организаторов кампании, у «недобросовестная» политика в отношении публикации контента, возбуждающего ненависть и вражду, ложного и вводящего в заблуждение. При этом, говорят они, реклама компаний зачастую размещается соцсетью прямо рядом с таким контентом и ей отводится такой же объем на платформе, как и страницам, например, вербующим сторонников экстремизма и т. п. Кроме того, утверждают правозащитники, соцсеть не помогает должным образом жертвам харассмента, а, как показывают исследования, 42% пользователей становились жертвами харассмента. В числе требований, которые выдвигают организаторы кампании: изменение политики в отношении ненавистнического контента, усовершенствование алгоритмов отбора такого контента, включение в число представителей руководства специалиста по гражданским правам, проведение независимой проверки по вопросу размещения «проблемного» контента, компенсация ущерба тем рекламодателям, чья реклама размещалась рядом с таким контентом и т. п. Правозащитные организации пытались сами добиться от изменения ситуации, но, по их словам, до сих пор «уходили с переговоров, получив в ответ какие-то нечеткие сроки, пожатие плечами или пустые обещания». Призыв к рекламодателям оказался более эффективной мерой. По словам организаторов кампании, произошло нечто невероятное: им наконец-то удалось привлечь внимание . Марк Цукерберг 26 июня сделал заявление о том, что теперь будет помечать флажком потенциально вредный контент и запретит рекламные публикации, содержащие утверждения о том, «что люди определенной расы, этнической или национальной принадлежности, религиозных убеждений, касты, сексуальной ориентации, гендерной идентичности или иммиграционного статуса представляют угрозу для других людей». было сложно не обратить внимание на бойкот: на его фоне акции компании начали падать и за последнюю неделю подешевели почти на 9%, капитализация снизилась почти на $60 млрд. Но эксперты расходятся во мнениях об эффективности бойкота. Как заявил Newsweek Дрю Бенви, исследователь и основатель консалтинговой компании Battenhall, бойкот «запятнает бренд и в глазах общественности, и финансово». Но более серьезных последствий можно ожидать, только если бойкот станет глобальным, считает эксперт. « следует рассматривать нынешнюю ситуацию как вершину айсберга и действовать быстро. А если бойкот станет глобальным, это выльется не только в потерю доходов от рекламы: пользователи пойдут искать себе более безопасную среду»,— сказал он. В то же время эксперт по медиаиндустрии Мэтт Наварра в интервью этому же изданию высказал мнение, что бойкот не нанесет серьезного ущерба . «Рекламодатели почуяли слабину и бросаются, чтобы добить жертву. Однако , скорее всего, отделается лишь легкими ранами и общественной критикой. — крупнейшая в мире рекламная платформа. Рекламодатели гораздо быстрее ощутят его нехватку, чем он почувствует реальную боль»,— считает эксперт. У российских рекламодателей другая задача Опрошенные “Ъ” участники рынка пока не ожидают, что начавшийся в США бойкот массово затронет российских рекламодателей. «Происходящие в США события удобны для распределения бюджетов рекламодателей. Большинство таких заявлений — повод отметиться, пересмотреть бюджеты. В какой-то степени есть и идеологическая составляющая. Мне кажется, у российских рекламодателей другая задача: им бы выжить. И вряд ли они будут таким бойкотом заниматься»,— отметил экс-советник президента РФ по развитию интернета Герман Клименко. Крупные российские рекламодатели вряд ли будут отказываться от рекламы в , прогнозирует директор по маркетингу «Риалвеб» Максим Самойленко. Доля соцсети на российском рекламном рынке незначительна, а требования к рекламным публикациям в России не такие строгие, как за рубежом, отмечает он. «Возможно, будут отдельные кейсы, когда от рекламы будут отказываться иностранные бренды, которые напрямую подчиняются своим штаб-квартирам, но погоды в масштабах всего рынка это не сделает»,— добавил господин Самойленко. Директор по маркетинговым технологиям OMD OM Group Сергей Ефимов подтверждает, что рекламу с снимают российские офисы международных компаний. «Им пришло распоряжение от штаб-квартир. Перераспределение происходит по разному, так как год кризисный — то есть не стоит ждать роста бюджетов на "ВКонтакте" и "Одноклассники" на размер снятий с . Бюджеты замораживаются, переносятся в сделки по крупным селлерам или вообще идут на реализацию нестандартных проектов». Интернет-омбудсмен Дмитрий Мариничев добавляет, что разница в ментальности. «С точки зрения бизнесмена-американца, он гражданин, который может диктовать и лоббировать взгляды. У нас же бизнес более жестко отделен от социально-политического. В России это так не работает, чтобы бизнес стал жестко бойкотировать рекламную площадку»,— поясняет эксперт. В российских социальных сетях утверждают, что уже эффективно борются с контентом, разжигающим ненависть. Так, в пресс-службе «ВКонтакте» сообщили, что удаляют материалы, призывающие к насилию и экстремизму, и другой опасный контент, а сообщества и страницы, которые распространяют их на постоянной основе, блокируются. Социальная сеть для этого использует «гибридный метод модерации»: ее сотрудники реагируют на сигналы пользователей и регуляторов, а также сами проводят внутреннюю модерацию, в том числе с помощью механизмов автоматического поиска и удаления противоправного контента. «Это касается и фейковых новостей: мы блокируем пользователей и сети ботов, которые устраивают массовые рассылки, ограничиваем доступ к материалам, которые вводят в заблуждение, оперативно реагируем на сигналы пользователей и регуляторов»,— сообщил представитель «ВКонтакте». В «Одноклассниках» также заверили, что команда модерации регулярно проверяет публичный контент на предмет оскорбительной и ложной информации и оперативно реагирует на жалобы. Если подтверждается, что информация неправдивая или оскорбляет пользователей, пояснили в соцсети, доступ к контенту ограничивается. Алена Миклашевская, Дмитрий Шестоперов, Валерия Лебедева, Анна Афанасьева