Население Земли стремительно стареет. Это огромная проблема для мировой экономики и огромный ресурс для похоронной отрасли. Кладбища, крематории, гробовщики и распорядители церемоний гарантированно получают постоянно растущий поток клиентов. И чем больше смертей, тем проще привлечь инвестиции. Например, в апреле этого года в Великобритании сразу на 20 процентов поднялись акции одной из крупнейших похоронных компаний Dignity — после сообщений о том, что по итогам года в стране прогнозируется на 7 процентов больше смертей, чем в 2017-м.

Эксперты оценили перспективы традиционно консервативного и закрытого рынка похорон в 2005 году. Тогда первому из поколений беби-бума стукнуло 60 лет. Ожидается, что к 2025 году 30 процентов населения в мире составят люди старше 60 лет; для сравнения: в 2000 году их было 20 процентов.

Перспективная смерть

Один из наиболее быстро растущих рынков, связанных со смертью, расположен в Великобритании. Его годовой объем оценивался в 2 миллиарда фунтов стерлингов (2,61 миллиарда долларов), в 2017 году эта сумма была равна 1,7 миллиарда фунтов (2,22 миллиарда долларов). За 10 лет количество занятых в этой индустрии удвоилось и достигло 20 тысяч человек к 2018-му. Похоронами в стране занимаются порядка семи тысяч компаний, две трети из которых составляют независимые малые предприятия. Остальные же входят в структуру двух крупнейших предприятий этого сектора — Co-op и Dignity.

Вместе с рынком растут и цены. Как указано в исследовании «Цена смерти» страховой компании SunLife, в 2018 году минимальная стоимость похорон составляет в среднем 4271 фунт стерлингов (5579 долларов). Дополнительные расходы на установку памятника, цветы, катафалк — это еще порядка 2000 фунтов (2613 долларов). Стоимость полного пакета, включая услуги распорядителя, составит 9204 фунта (12 024 доллара). Для сравнения, в 2008 году он оценивался в 6698 фунтов (8750 долларов). А к 2023-му, по расчету SunLife, средние расходы на похороны перевалят за 10 тысяч фунтов (13 тысяч долларов).

Такие расценки уже многим не по карману. Поэтому на фоне постоянного роста цен лидеры рынка выступили с предложениями экономкласса, что привело к полномасштабной ценовой войне. Первый удар нанесла в 2016 году Co-op. Компания вывела на рынок новый формат «простых похорон» по минимальной цене. Спустя несколько лет взаимного демпинга Dignity, активно включившаяся в борьбу, к 2018 году срезала стоимость «простых похорон» на четверть. Предать тело земле теперь можно всего за 1995 фунтов (2606 долларов) в Англии и 1695 фунтов (2214 долларов) в Шотландии. Снижение расценок испугало инвесторов. Ожидаемое снижение прибыли привело к падению акций Dignity на 6 процентов. По оценке аналитиков, стоимость компании в результате упала на 1,5 миллиона фунтов (1,9 миллиона долларов).

Постоянный рост цен только в этом году заинтересовал британские надзорные органы. Управление по защите конкуренции и рынкам объявило о том, что проведет всестороннюю проверку. Ревизоры выяснят, не заставляют ли подданных Ее Величества переплачивать, «когда они отправляют тех, кого любят, на вечный покой». Исследование было начато в июне 2018-го, итоги подведут в мае 2019 года. Будет проанализировано повышение цен за последние годы (как на погребение, так и на кремацию). Проверят, предоставляют ли родственникам усопших полную и четкую информацию о перечне услуг и ценах, чтобы они могли сделать лучший выбор. В официальном сообщении ведомства подчеркивалось, что для клиентов с небольшим достатком расходы на похороны могут быть крайне высокими. При этом есть сомнения, что они получают полную информацию и могут выбрать лучший по цене вариант.

В то же время участники рынка признают, что похоронная отрасль в Великобритании толком не регулируется. Как следует из отчета «Время поговорить о качестве и стандартах», подготовленного Dignity, часть похоронных предприятий не в состоянии даже обеспечить в должном виде хранение тел. У ряда компаний не хватает холодильных камер, не соблюдается температурный режим, санитарные нормы и в целом «царит пренебрежение к клиентам». Отмечается, что условия различаются кардинально.

Разброс от современных помещений, соответствующих всем стандартам, до грязных и зловонных клоак в духе Диккенса, где не уделяется никакого внимания хранению тел, зачастую трупы складываются друг на друга. При этом в исследовании подчеркивается, что в большинстве случаев британцы не выбирают осознано агентство и принимают решение в условиях стресса, зачастую под давлением. В большинстве случаев люди соглашаются на первый предложенный вариант.

Загробная финансовая пирамида

Рост цен породил новую финансовую схему, которая в этом году стала предметом отдельной проверки Управления по защите конкуренции и рынкам. Речь идет о предоплате похорон. Механизм строится следующим образом: клиент при жизни оплачивает определенную сумму, а получившая взнос компания затем сама проводит похороны или обязуется самостоятельно оплатить эти услуги похоронному агентству.

В среднем говорится о суммах в размере от 3 тысяч до 4 тысяч фунтов стерлингов (3919-5225 долларов), как правило, деньги переводятся ежемесячно, по частям. Благодаря участию в таких программах клиенты могут быть уверены, что получат гарантированные похороны, несмотря на инфляцию и прочие негативные факторы. При этом тариф здесь ниже стандартной стоимости похорон. Предполагается, что остаток цены компенсируется за счет прибыли от инвестиций. Также возможен вариант, что из взносов оплачивается страхование жизни, страховая премия, соответственно, пойдет на оплату похорон.

По официальным оценкам, заключено уже 1,3 миллиона подобных договоров, только в прошлом году их подписали 207 тысяч человек. В настоящий момент в договорах «похоронных инвестиций» находится примерно 4 миллиарда фунтов (5,2 миллиарда долларов). Власти отмечают, что, если сравнивать с базовым 2006 годом, продажи подобных договоров выросли на 245 процентов.

Несмотря на заметные объемы, рынок никак не контролируется Управлением по финансовому регулированию и надзору (Financial Conduct Authority, FCA), а ряд компаний даже не зарегистрирован в Агентстве по планированию похорон (Funeral Planning Authority, FPA). Об этом, по оценке Dignity, не подозревают порядка 75 процентов британцев, заключивших договор предварительных похорон.

Пользуясь отсутствием контроля, некоторые компании активно навязывают свои услуги, запугивают пожилых клиентов, используют для продаж телемаркетинг. Зачастую безопасности инвестиций не уделяют достаточно внимания, а порой используется схема Понци, известная по финансовым пирамидам. Оператор оплачивает услуги похоронного агентства не за счет прибыли от обещанных инвестиций, а благодаря деньгам, привлеченным от других клиентов.

При этом большинство клиентов не догадываются, что нередко теряют деньги, имея дело с посредниками, которые от их имени заключают договоры с похоронными агентствами — комиссия за подобные услуги может достигать тысячи фунтов (1306 долларов).

Зарыли на кладбище

Кладбища и крематории активно продвигаются как объекты для прямых инвестиций. Цена входа здесь значительно ниже, чем у прочих объектов недвижимости, — можно вложиться всего в несколько участков на стадии строительства кладбища. При этом обещан скорый гарантированный доход (обычно от 30 до 70 процентов в течение пары лет). Несмотря на то что смертность растет, расчеты не всегда оправдываются. Все чаще можно встретить истории неудачных попыток разбогатеть на смерти.

Например, сообщалось, что на инвестиционную компанию Berkeley Burke в суд подала служба финансового омбудсмена. Berkeley Burke обвинили в том, что риски инвесторов не были оценены должным образом. В иске, в частности, указано, что один из клиентов компании приобрел через нее 15 участков на кладбище недалеко от Бирмингема в 2013 году. Ему было обещано, что вложения вернутся с 30-процентной прибылью в течение двух лет, но денег он к 2018 году так и не увидел. Клиент также пожаловался, что ему не сказали еще и об уплате налога в 3 тысячи фунтов (3919 долларов), необходимого для того, чтобы сохранить свои участки.

Еще один инвестор сообщил, что вложил в 2013 году 27 750 фунтов (36 253 доллара) в новое строящееся кладбище через компанию Creative Investors Ltd. Цена участка на стадии инвестирования составляла 1850 фунтов (2416 долларов). Ожидалось, что после того, как кладбище сдадут в эксплуатацию, земля подорожает уже до 3145 фунтов (4108 долларов) за могилу.

Возвращение инвестиций было обещано в течение 24 месяцев. Однако после окончания строительства участки стали продавать по 985 фунтов (1286 долларов), что значительно ниже даже той цены, по которой могилы предлагали инвесторам. Глава Regent Memorial Ltd. (компания, которой принадлежит кладбище) пояснил, что цены снизили, чтобы стимулировать продажи на ранних этапах, поскольку «никто не хочет оставлять любимых на пустом кладбище». Также он напомнил, что в договоре не указано никаких жестких сроков, а расчеты прибыли в рекламных буклетах сделаны на основе информации в открытых источниках и документом не являются. После того как незадачливый инвестор выяснил, что продажи шли сразу через несколько агентских компаний и каждая из них указывала разные сроки окупаемости, он укрепился в подозрении, что на стадии продаж царил активный обман клиентов.

Кремация инкогнито

Стандартные формы погребения теснит кремация. Это объясняют как более доступной ценой, так и изменением менталитета. По статистике, к кремации прибегает 75 процентов британцев. Несколько лет назад здесь появилась новая услуга, которая стремительно набирает популярность: «прямая кремация», или «кремация без церемоний».

Тело предается огню без прощания и церемоний, при необходимости пепел потом передают родственникам. Трендсеттером здесь выступил Дэвид Боуи. Согласно завещанию певца, его тело предали тайной кремации. Также он отказался от надгробия и прочих стандартных способов почтить его память. После этого резко вырос интерес к кремации без свидетелей и церемонии.

В 2015 году была создана компания Pure Cremation, которая специализировалась исключительно на такой услуге. Изначально компания не обладала собственными мощностями и просто арендовала крематории. Спустя несколько лет ей удалось привлечь в качестве инвестора Puma Investments. Компания вложила в новый бизнес 7,5 миллиона фунтов стерлингов (9,7 миллиона долларов), которые пойдут на строительство собственного крематория.

В 2017 году Pure Cremation удалось обслужить порядка тысячи семей, что составило 5 процентов от всех кремаций в Великобритании. В 2018-м планируется удвоить показатели и предать огню уже 2 тысячи тел. Компания стремительно растет и уже рассматривает возможность IPO.

Стоимость таких услуг составляет 1195 фунтов (1519 долларов), что значительно ниже стандартных похорон. Основатель Pure Cremation Элиот Кэй, впрочем, настаивает, что деньги не являются решающим фактором для его клиентов. По его мнению, страна становится менее религиозной и традиционной, и прямая кремация лучше соответствует потребностям людей, чем классические похороны с церемониймейстером и кучей условностей. Кроме того, он заметил, что, получив пепел, близкие могут сами провести церемонию в любом месте. Например, в гольф-клубе или пабе.

В этом году Co-op тоже стала предлагать «кремацию без церемонии»: расценки составляют 1395 фунтов (1822 доллара) в Англии и 1230 фунтов (1606 долларов) в Шотландии. Дополнительно за 95 фунтов (124 доллара) родственникам доставят пепел в место по их выбору, где они могут его развеять или почтить усопшего любым другим образом по своему усмотрению. В Co-op настаивают, что услугу выбирают исходя не из минимальной цены, а потому, что такая форма максимально соответствует желанию близких.

Во имя природы

В современном мире каждый может подобрать похороны в соответствии со своей потребительской моделью. Тем, кто при жизни уделяет внимание раздельному сбору мусора, предлагают и после смерти проявить заботу об экологии. Для этого можно приобрести биоразлагаемые гробы из натуральных материалов. Тела предлагается закапывать глубже, что даст скорую возможность повторного использования участка.

Аргументы производителей напоминают доводы в пользу биоразлагаемой тары. Раньше гробы делались из натуральной древесины и прекрасно разлагались. Современные гробы — это синтетически обработанная древесная масса, лак, синтетический клей, которые столетиями отравляют почву. Экологичные гробы выполнены из органических биоразлагаемых материалов, вторично переработанного мусора, в производстве участвуют люди с ограниченными возможностями. Такую продукцию предлагают, например, компании Coffin in the box или FAIR coffins. Гробы продаются в разобранном виде и, по словам очевидцев, напоминают мебель из IKEA.

Такие прогрессивные гробы идеально подойдут для лесных погребений (woodland burials). Вместо традиционных скучных кладбищ для погребения стали использовать участки в лесу. Здесь отсутствуют привычные могилы и надгробия. Вместо стандартных памятников можно просто посадить дерево или установить небольшую табличку, чтобы отметить место. Первый парк для натурального погребения был открыт в стране в 1993 году, сейчас их уже более 270, причем они объединены в Ассоциацию натурального погребения (The Association of Natural Burial Grounds, ANBG).

Энтузиасты новой процедуры говорят, что такое погребение позволяет проявить заботу об экологии и слиться с природой после смерти. Но нельзя не отметить, что стоимость выходит даже ниже кремации. При этом при желании в лесу можно похоронить не только тело, но и прах после кремации. Участок для взрослого предлагают за 700 фунтов (914 долларов), а урну с пеплом или тело ребенка можно предать земле всего за 200 фунтов (261 доллар).

Идеи естественного погребения продвигает Центр естественной смерти (Natural Death Centre). Открывать лесные кладбища предлагают фермерам и другим желающим прибегнуть к «домашнему погребению». Как указано на сайте организации, закон не запрещает, если вас зароют на вашем участке или участке друга.

Помимо этого, энтузиасты заинтересовались и «водяной кремацией» — новый метод, при котором тело растворяется в щелочном растворе гидроксида калия, а затем измельчается. Благодаря этому вредные выбросы в атмосферу, как указывается, еще меньше, чем при традиционной кремации. В последние годы похоронная отрасль активно развивается — новые поколения приходят на погост со своими потребительскими предпочтениями. Можно смело предположить, что в ближайшее время конкуренция продолжит расти, а значит, предложения станут еще более разнообразными.

Павел Чернышов