Сниму гараж

Когда-то Amazon была обычным книжным интернет-магазином, а Джефф Безос сидел в съемном гараже за самодельным столом, сколоченным из старой двери. Он покинул должность вице-президента инвестиционной компании на Уолл-стрит в 1994 году, чтобы воплотить в жизнь свою мечту, а уже в сентябре 1995 года в газете The Seattle Times появилась одна из первых статей об Amazon: стартап Безоса критиковали, а некоторые и вовсе посмеивались. Например, Кристин Кеннелл, менеджер книжного магазина Elliott Bay Book, расположенного в Сиэтле, посчитала, что Amazon никак не угрожает их бизнесу. По ее словам, «ничто и никогда не заменит ритуал похода в настоящий книжный магазин, где вы можете побродить между полок и полистать приглянувшиеся книги».

Безоса скептики, однако, не смущали, и в начале пути он поставил себе весьма амбициозную, как тогда казалось, цель: к 2000 году Amazon должна была довести выручку до 144 миллионов долларов. К установленному сроку компания перевыполнила план в десять раз, нарастив продажи до 1,6 миллиарда долларов, и продавала уже не только книги, но и музыкальные диски, DVD и фотоаппараты, мелкую электронику, открытки и игрушки. Впечатляющий рост выручки никак не решал главную проблему: Amazon оставался убыточным. Причина крылась в том, что всю прибыль Безос направлял на развитие и расширение компании, что в итоге помогло ей выстоять во время краха доткомов.

Опрошенные в 1995 году газетой The Seattle Times маркетологи отмечали, что успеха в онлайн-продажах можно достичь только в том случае, если клиентам, помимо очевидного нового опыта, будет предложено что-то еще. И в этом они оказались правы: в течение последующих десяти лет Amazon приобретет магазин женской одежды Shopbop, обувной интернет-магазин Zappos, запустит инфраструктуру платформ облачных сервисов AWS и предложит своим пользователям собственную электронную книгу Kindle.

Предела не видно

Бизнес-стратегия Amazon 20-летней давности актуальна и сегодня: компания не гонится за прибылью и вкладывает средства в развитие, продолжая агрессивную экспансию и осваивая все новые направления. Существует даже байка, что финансист Amazon однажды поинтересовался у Джеффа Безоса, сколько денег он планирует вложить в новый проект. В ответ ненасытный глава компании спросил: «А сколько у нас есть?» Шутки шутками, но по итогам 2017 года лидер онлайн-бизнеса поставил рекорд по продаже индейки, что стало возможным благодаря поглощению компании Whole Foods в июне 2017 года. Это, конечно, забавный, но далеко не самый значимый рекорд компании.

В 2018 году Amazon, согласно ежегодному отчету аналитиков Brand Finance, впервые стала самым дорогим в мире брендом, оставив позади главных конкурентов — Apple и Google. Бренд интернет-гиганта оценили почти в 151 миллиард долларов. По данным Similarweb, количество ежемесячных посещений Amazon составляет 2,6 миллиарда. Кроме того, в феврале 2018 года Amazon установила рекорд квартальной прибыли в 1,86 миллиарда долларов, а потом потеснила Microsoft с третьей строчки по капитализации и изменила расстановку сил в лидерской тройке. А уже через месяц компания Джеффа Безоса впервые вышла на вторую позицию, обогнав Google.

Аналитики Bloomberg связали укрепление позиций Amazon с успехами в сфере облачных сервисов, где она опережает и Microsoft, и Google. Правда, стабильно обгонять последнюю у Amazon пока не получается. По состоянию на 20 апреля Amazon отставала от Alphabet на 14 миллиардов: 736 миллиардов против 722 миллиардов долларов. Однако у компании есть все для того, чтобы закрепить за собой вторую строчку, учитывая ее неумолимое стремление к развитию, совершенствованию клиентского сервиса и инновациям. «Все данные свидетельствуют о том, что удивительный бренд Amazon будет продолжать расти», — уверен главный исполнительный директор Brand Finance Дэвид Хей.

Илон, подвинься

Еще один рекорд на счету Amazon: по итогам 2017 года она стала самой инновационной компанией по версии Fast Company. Журнал выделяет несколько направлений, которые двигают компанию вперед. Одно из них — программа платной подписки Amazon Prime. Годовой абонемент стоит всего 99 долларов и дает пользователям множество преимуществ и выгодных предложений. Например, клиенты Amazon Prime, количество которых уже превысило 100 миллионов, получают бесплатную оперативную доставку товаров в течение двух дней. Более того, компания предлагает доставить десятки тысяч товаров менее чем за час с помощью услуги Prime Now.

Помимо этого, счастливым обладателям подписки ежемесячно предоставляют по бесплатной книге в электронном формате, возможность смотреть трансляции на стриминговом сервисе Twitch без рекламы, а также доступ к всевозможным скидкам и выгодным предложениям на Amazon. А за дополнительную плату можно получить неограниченный доступ к аудиокнигам, доставке продуктов, подписку на HBO и доставку с помощью дронов Prime Air в обозримом будущем. Беспилотную доставку Amazon задумала еще в 2013 году с целью минимизации времени. Тестовый полет дрона-курьера состоялся в декабре 2016 года — беспилотник за 13 минут успешно доставил жителю Великобритании телевизионную приставку Amazon Fire TV и упаковку попкорна.

Скопировать технологию беспилотной доставки хотят многие конкуренты компании Безоса, среди которых значится даже «Почта России». Правда, тестовый полет российской компании потерпел ожидаемое фиаско: первый почтовый дрон врезался в жилой дом в Улан-Удэ сразу после взлета и развалился на глазах журналистов, чиновников и главы компании Николая Подгузова, который вынужден был отшучиваться, что «краш-тест прошел успешно».

На беспилотниках Amazon не останавливается, активно развивая сопутствующие продукты и сервисы. В 2007 году компания впервые предложила своим клиентам собственную «читалку» Kindle, а спустя семь лет — «умную колонку» Amazon Echo и ТВ-приставку Fire TV. Компания даже попыталась войти на рынок смартфонов, но дело не пошло. В 2015 году компания открыла свой первый книжный офлайн-магазин Amazon Books, а буквально недавно в Сиэтле заработал первый супермаркет Amazon Go. От обычного магазина его отличает отсутствие касс и продавцов — их заменяет система искусственного интеллекта, подсчитывающая покупки и автоматически списывающая деньги с банковской карты клиента. Однако услужливые консультанты, обеспечивающие достойный Amazon уровень сервиса, в магазине также имеются.

Умри, но не сейчас

Вообще, вопрос сервиса для Amazon является первостепенным, на нем же строится вся философия бренда. «Наши клиенты верны нам до тех пор, пока кто-то еще не предложит им более хороший сервис. И мне это нравится — это очень мотивирует», — говорит Джефф Безос. В случае возникновения какой-либо проблемы пользователи Amazon могут написать непосредственно самому Безосу. Однако фанатичная лояльность к клиенту подчас оборачивается жестоким отношением к собственным сотрудникам. По словам одного из бывших работников, «Amazon — это то место, куда сверхпродуктивные люди приходят, чтобы почувствовать себя никчемными». Другой сотрудник рассказывает, что почти каждого человека, с которым ему доводилось работать в компании, он хотя бы раз видел рыдающим за своим столом.

Работники Amazon трудятся на складах и в офисах по 55-60 часов в неделю, вынуждены «стучать» друг на друга и пытаться выжать из себя максимум, дабы не оказаться в хвосте рейтинговой таблицы и не быть уволенными. Предполагается, что на рабочие письма и звонки работники должны реагировать и ночью, и в отпуске, и в путешествии. Кроме того, компания не поддерживает сотрудников, попавших в трудную ситуацию и нуждающихся в помощи. Болезнь, беременность, личное горе — все это не является причиной для снижения продуктивности. Газета The New York Times опубликовала историю женщины, которую заставили отправиться в командировку на следующий день после выкидыша. Другая беременная сотрудница получила предупреждение от руководства после того, как почувствовала себя плохо на работе.

Об еще одной абсурдной тенденции стало известно недавно: складские рабочие интернет-ретейлера в Великобритании стараются реже брать перерыв во время рабочего дня и используют бутылки, чтобы сократить время посещения уборных. Работники боятся потерять работу из-за санкций руководства и попутно жалуются, что склад напоминает тюрьму со сканерами безопасности. Вдобавок им запрещено носить толстовки, солнечные очки и пользоваться мобильными телефонами на рабочем месте.

Печатный станок

Образ харизматичного весельчака Безоса едва ли вяжется со столь бесчеловечной моделью руководства. Однако в книге Брэда Стоуна «The Everything Store. Джефф Безос и эра Amazon» говорится, что болезненно-истеричный стиль работы начал формироваться в компании с самого начала, а Безоса принято бояться и недолюбливать. Автор описывает его как закоренелого трудоголика, жесткого доминанта, импульсивного и напористого экстраверта, известного, помимо прочего, своей бережливостью, переходящей порой в скупость. Это выливается в то, что сотрудникам не положены бонусы, менеджеры ездят в командировки за свой счет, а остальные платят из своего кармана за парковку и даже за чашку кофе. Безос уверен, что ограничения провоцируют инновации, а бережливость позволяет сосредоточиться на более важных вещах.

Однако, возможно, именно страсть к экономии позволила Безосу стать самым богатым в мире человеком. В 2017-м глава Amazon впервые обошел основателя Microsoft Билла Гейтса и занял первую строчку в рейтинге Forbes с состоянием в 90,5 миллиарда долларов. В этом году Безос закрепил лидирующие позиции и вновь возглавил список самых богатых людей планеты. На момент публикации рейтинга его состояние оценивалось в 112 миллиардов долларов, а по состоянию на 20 апреля оно достигло 130 миллиардов, согласно Bloomberg Billionaires Index. Основателя Amazon даже называли самым богатым в истории человеком, но с этой точкой зрения оказались согласны не все. Например, по оценке Forbes, состояние Билла Гейтса до разрыва пузыря доткомов в пересчете на современные деньги составляло около 150 миллиардов долларов.

При этом бизнес-империя Безоса стремительно развивается, и то, что он в скором времени действительно станет самым богатым в истории человеком, представляется вполне вероятным. Помимо Amazon и ее многочисленных дочерних компаний, в эту империю также входят Bezos Expeditions, которая управляет венчурными инвестициями Безоса, частная аэрокосмическая компания Blue Origin, занимающаяся развитием коммерческого космического туризма, и издательский дом The Washington Post.

А Трамп против

Однако не все так безоблачно в королевстве Безоса. В частности, The Washington Post регулярно становится объектом для нападок со стороны президента США Дональда Трампа. Американский лидер обвинял принадлежащую Безосу газету в распространении фейков и лоббизме интересов Amazon. Сама компания также не раз попадала под горячую руку эксцентричного президента — Amazon, по словам Трампа, уклоняется от налогов, притесняет ретейлеров и злоупотребляет почтовыми услугами. «Почтовая служба США потеряет в среднем полтора доллара за каждую посылку, доставленную для Amazon» — сетовал он в Twitter.

В конце марта появилась информация о том, что президент США рассматривает возможность ужесточения налогового режима для Amazon, а также не исключает открытия антимонопольного расследования против компании. После публикаций курс акций Amazon упал более чем на 7 процентов, в результате чего капитализация компании просела более чем на 53 миллиарда долларов. Нападки Трампа на Amazon, в частности, связывают с тем, что бизнес друзей президента на рынке недвижимости страдает от ухода ретейла в онлайн. В конце декабря прошлого года американский лидер высказывался за то, чтобы повысить плату, которую государственная почтовая служба взимает с Amazon за доставку товаров покупателям.

Похоже на то, что Трамп решил развязать еще одну торговую войну, только уже не с китайскими партнерами, а с крупнейшим представителем американского бизнеса. Как отмечает Bloomberg, теоретически президент может добиться различных проверок в области прав потребителей, конфиденциальности и антимонопольных вопросов в Amazon, но это противостояние может затянуться на годы. Кроме того, глава Белого дома мог бы поддержать законопроекты, разрешающие штатам взимать налоги с продаж на покупки через посредников, или помешать Amazon выиграть многомиллиардный контракт Пентагона на обновление облачных сервисов. И несмотря на то, что президенту, по предварительным оценкам, не под силу потопить Amazon в обозримом будущем, это может стать одной из крупнейших вех в истории противостояния бизнеса и государства.

Екатерина Чепур