Товары утекают в сеть

В течение ближайших пяти лет мировая индустрия интернет-торговли догонит по оборотам обычные магазины, сообщается в отчете What’s next in e-commerce международной консалтинговой компании Nielsen. Аналитики отмечают, что динамика роста онлайн-продаж товаров повседневного спроса (FMCG) уже сейчас значительно превосходит динамику в обычных магазинах. Пока торговля в сети едва дотягивает до десятой доли от глобального рынка в 28 триллионов долларов в год, но растет колоссальными темпами. В то время как розничные продажи ширпотреба увеличиваются на 4 процента ежегодно, онлайн-торговля прибавляет в среднем по 20 процентов. Бурное развитие всего, что связано с интернетом, объясняет появление таких гигантов, как американский Amazon и китайская Alibaba Group.

Россия не осталась в стороне от мирового тренда: по данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), объем рынка онлайн-продаж в первом полугодии 2017 года вырос на 22 процента, до 498 миллиардов рублей. В этом году он может достигнуть 1,1 триллиона. Впечатляющие темпы, особенно на фоне роста оборота розничной торговли — полпроцента за 9 месяцев 2017 года.

Правда, зарабатывают на продажах в сети не только российские интернет-магазины, но и зарубежные: больше трети от оборота составляют трансграничные операции. Этот сегмент опережает даже общие темпы развития онлайн-торговли, за первое полугодие 2017-го он вырос на 34 процента, до 178 миллиардов рублей. АКИТ прогнозирует, что к концу года доля зарубежной торговли в общем обороте онлайн-продаж достигнет 37 процентов. Сильнее всего от этого выигрывают китайцы, поскольку на компании из КНР приходится около 90 процентов зарубежных посылок, доля Евросоюза — всего четыре процента, США — два процента. Интересно, что если посчитать заказы россиян не в штуках, а в рублях, то картина существенно меняется: Китай — 52 процента, ЕС — 23, США — 12. То есть из Китая в Россию идут дешевые товары, а из Европы и Америки — дорогие. В целом же стоимость большинства покупок в зарубежных онлайн-магазинах не превышает 22 евро. Цена больше 150 евро — большая редкость (4 процента от всех заказов).

По данным DPD в России, примерно половина онлайн-покупок в денежном выражении приходится на жителей Москвы и Санкт-Петербурга, а также Московской и Ленинградской областей, что связано в том числе с более высокими доходами населения. Однако электронная торговля в провинции растет быстрее, чем в центре: в 2016 году остальные регионы впервые опередили по объемам рынка Центральный федеральный округ.

Онлайн во время чумы

На фоне бурного развития интернет-торговли традиционные форматы в России, очевидно, прозябают. Особенно это было заметно в прошлом году. В сентябре 2016-го акционера некогда крупнейшего в стране обувного ретейлера «ЦентрОбувь» Сергея Ломакина объявили в розыск по подозрению в хищении крупных сумм у Газпромбанка. Долг сети кредитной организации приближался к 9 миллиардам рублей.

Сам Ломакин обвинил в заговоре против него других акционеров, владеющих в общей сложности 60 процентами акций ретейлера. Якобы они не хотели договариваться с кредиторами и поставщиками, которым задолжали в общей сложности около 40 миллиардов рублей. Весной текущего года суд признал «ЦентрОбувь» банкротом. Тогда же разорилась сеть товаров для дома «Уютерра».

После судебных тяжб в Лондоне с Альфа-банком приказала долго жить обувная сеть Carlo Pazolini. Вложения в традиционный офлайн-ретейл становятся рискованным предприятием. Пошатнулась даже относительная стабильность продуктовых супермаркетов, традиционно считавшихся тихой гаванью в кризис (на продуктах экономят в последнюю очередь, как правило, отказываясь от деликатесов).

В 2015-2016 годах под натиском новых вызовов на рынке продуктового ретейла четко обозначилась тенденция к его консолидации крупными игроками, вроде сетей «Магнит» и Х5 Retail Group. Малые магазинчики формата «у дома» разорялись пачками, туго пришлось и региональным игрокам. Так, в прошлом году в Кемеровской области закрылась крупная торговая сеть «Система Чибис» (магазины «Чибис», «Поляна», «Спутник»), работавшая в регионе много лет. В 2017 году окончательно перестанет существовать федеральная сеть «Седьмой континент», ее площади передадут в аренду конкурентам.

Спешно мимикрировать и открывать электронные площадки, чтобы удержать покупателя, вынуждены крупные ретейлеры бытовой техники, товаров для дома и продуктов. Но общий тренд и тут сохраняется — сектор онлайна растет быстрее, чем традиционная торговля. К примеру, продажи «М.Видео» через интернет за девять месяцев этого года увеличились на 30 процентов, а в третьем квартале — сразу на 55. На этом фоне более чем скромно выглядит общий рост продаж сети электроники через все каналы на 3,7 процента.

S&P 500 натянули на Amazon

В США традиционная торговля также постепенно вымирает, не выдерживая натиска онлайна. Ожидается, что розничные продажи через интернет, достигшие в 2016 году 322 миллиардов долларов (около 8 процентов всего объема торговли), к 2021-му перевалят за 485 миллиардов, сообщает статистический портал statista.com. Статус самого крупного онлайн-ретейлера сохраняет Amazon: в прошлом году компания заработала более 46,7 миллиарда долларов. Успешно завоевывают умы и кошельки американцев eBay, Walmart и Apple Store.

По данным Financial Times, индекс розничной торговли S&P 500 в этом году держался на плаву, поднявшись более чем на 10 процентов, только благодаря Amazon, чьи акции подорожали на треть.

Постоянный рост сектора интернет-покупок создает огромную проблему для американских торговых центров. Для традиционной розницы наступили трудные времена — в 2017 году магазины закрываются рекордными темпами, констатирует агентство Bloomberg. Потому что все больше и больше одежды, обуви и электроники — вещи, которые ранее притягивали покупателей в универмаги и торговые центры, — продается через Amazon. Продуктовый ретейл пока держится: в сеть утекло всего около одного процента из 1,5 триллиона долларов. Но и этого достаточно, чтобы усилить конкуренцию между обычными супермаркетами. Продавцы бакалеи развернули настоящую ценовую войну, которая на руку покупателям, но грозит разорением самим ретейлерам. И в следующем году борьба только усилится, поскольку на американский рынок планирует выйти крупный немецкий дискаунтер Lidl.

Самым крупным и самым развитым рынком электронной коммерции является Китай. По прогнозам eMarketer, в этом году онлайн-торговля превысит 1,13 триллиона долларов и составит 23 процента всех розничных продаж в стране. За КНР следуют США — 450,8 миллиарда долларов и Великобритании — 110 миллиардов долларов. В США быстрее других сдувается под давлением онлайн-продавцов сеть Sears Holdings, владеющая розничными брендами Sears и Kmart. В текущем году было закрыто 350 магазинов, в начале 2018-го ожидается ликвидация еще 63-х. Привлечь покупателей в торговые павильоны ретейлер старался крупными распродажами (одна из них со скидками до 50 процентов прошла в октябре 2017 года), но, видимо, безуспешно.

На днях квартальные финансовые итоги подвела крупнейшая в мире розничная сеть Walmart. Консолидированная чистая прибыль компании по итогам третьего квартала финансового года составила 1,9 миллиарда долларов, сократившись на 40,5 процента, выручка увеличилась на 4,2 процента. А выручка от электронной коммерции подскочила сразу на 50 процентов. Ничего не напоминает?

На юге и западе Евросоюза традиционная розничная торговля на протяжении последних лет также сталкивается с давлением со стороны онлайн-магазинов, отмечается в обзоре GfK. Аналитическая компания прогнозирует рост стационарной розничной торговли на фоне экономического подъема, «хотя на значительно более низком уровне», чем в предыдущие годы. В частности, в Германии — на 1 процент, Франции — 2 процента, Испании — 2,9 процента. «Европейцы все чаще тратят деньги в секторе здравоохранения и гастрономии, а также на покупки в интернете и аренду жилья», — говорится в обзоре.

Растут, как на долгах

Опрошенные «Лентой.ру» эксперты называют несколько ключевых причин бурного развития онлайн-ретейла. Это совершенствование интернет-банкинга, возможность экономить на сотрудниках и аренде помещений, ориентация на конкретного покупателя в плане продвижения товара и омникальность (стремление производителей установить единые стандарты покупки товара через все каналы продаж). Директор по маркетингу Domino’s Pizza Елена Иванова поясняет, что онлайн-клиент для компании более понятен, чем офлайн-клиент, потому что есть возможность проследить его пользовательское поведение «вплоть до видеозаписи визита на сайт».

Покупателям электронные торговые площадки предоставляют более широкий ассортимент товаров по более низким ценам, а также позволяют экономить время. Разгоняет онлайн-торговлю, безусловно, и само по себе бурное развитие интернета. Электронная коммерция — глобальный тренд, который не могут обойти даже консервативные ретейлеры, подчеркивает заместитель гендиректора SAP СНГ Дмитрий Красюков. В качестве примера он приводит IKEA. Раньше доставку товаров можно было оформить только в магазинах ретейлера, но с этого года компания запустила в России онлайн-площадку. Он добавляет, что сеть парфюмерии и косметики «Рив Гош» благодаря внедрению платформы электронной коммерции в 2015 году увеличила онлайн-продажи почти на 250 процентов.

По словам директора по продажам DPD в России Наталии Плетневой, традиционно высокий уровень спроса в e-commerce наблюдается на такие категории товаров, как электроника и техника, в сегменте fashion, а наиболее динамичный рост демонстрируют продукты питания. «Расширяется спектр товаров, которые доступны для покупки онлайн. Мебель, спортинвентарь, детские коляски и бытовая техника — их все чаще приобретают через интернет», — говорит она.

По оценкам члена Гильдии маркетологов России Елены Пономаревой, доля интернет-торговли в стране вырастет с 3,2 процентов (итог прошлого года) до почти четырех процентов в 2017-м. Если нынешние темпы сохранятся, то к 2020 году этот показатель может составить уже 15-20 процентов. Ограничивающий фактор для онлайн-магазинов, по ее словам, — то, что россияне опасаются оплачивать покупки через интернет (до 75 процентов платят наличными при получении) и сомневаются в качестве заказанных в сети товаров.

В свою очередь, гендиректор Criteo в России Эмин Алиев обращает внимание на то, что инвесторы пока авансируют российский онлайн-ретейл, который не блещет прибылью. «Многие из этих компаний — планово-убыточные. Например, один из старейших магазинов в онлайне Ozon планирует выйти на окупаемость только в 2017-м. Lamoda каждый год публикует отчетность, в которой показывает рост выручки, оставаясь в минусе по EBITDA (доналоговая прибыль). А капитализация большинства крупных интернет-магазинов ежегодно растет, поскольку увеличивается трафик, продажи, а вместе с ними и ожидания инвесторов по выходу в плюс», — говорит он. И подчеркивает, что интернет-торговлю тянут за собой такие гиганты, как Aliexpress и Amazon, — именно с них начинают свой путь в мир интернет-шопинга недоверчивые покупатели.